Mengenal Profesi Public Relations

Sejak istilah hubungan kemasyarakatan (Public Relations–PR) diperkenalkan lebih dari satu abad yang lalu, para praktisi PR telah bergelut dengan masalah bagaimana mendefinisikan PR. Bagi para jurnalis, pekerjaan PR tidak jauh dari siaran pers, konferensi pers dan menghadapi para wartawan. Dengan kata lain, pekerjaan PR adalah relasi dengan media (media relations). Namun kenyataannya, pekerjaan PR lebih dari sekedar membangun relasi dengan media.

Tugas PR bagi masyarakat awam sangatlah jelas yaitu membujuk (to persuade). Membujuk orang untuk membeli barang dan jasa; membeli saham perusahaan; mengajak ikut serta dalam kegiatan amal; atau membujuk  untuk memilih partai politik. Apa pun itu, tugas PR dianggap sebagai sebuah ajakan yang penuh tujuan.

Layaknya sebuah program, PR memiliki tujuan yang khas. Tujuan tersebut terurat dalam konsep PR yang didefinisikan oleh Public Relations Society of America (PRSA) sebagai berikut:

“Public Relations is the professional discipline that ethically fosters mutually beneficial relationships among social entities” (Morris dan Goldworthy, 2008).

PR adalah suatu ilmu profesional yang secara etis menumbuhkan hubungan saling menguntungkan antar publiknya. Konsep ini menekankan bagaimana peran PR menumbuhkan sekaligus menjaga hubungan yang baik dengan para pemangku kepentingan agar dapat saling memberikan manfaat satu sama lain.

Sementara itu, Institute of Public Relations menawarkan konsep PR dengan tujuan yang lebih dari sekedar hubungan saling menguntungkan.

“Public Relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you. Public Relations is the discipline which builds and maintains reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics” (Morris dan Goldworthy, 2008).

PR adalah reputasi sebagai hasil dari apa yang anda lakukan, anda katakan, dan apa yang orang lain katakana tentang anda. PR adalah sebuah disiplin ilmu yang membangun dan menjaga reputasi, dengan tujuan menciptakan pemahaman dan dukungan, serta pengaruh terhadap opini dan perilaku. PR bersifat terencana dan terus berlanjut untuk membagun dan memelihara niat baik dan kesepahaman bersama antara organisasi dan para publiknya. Konsep PR ini menitikberatkan bagaimana peran PR dalam membangun citra dan reputasi perusahaan.

Public Relations, Marketing, dan Advertising

Masyarakat awam juga sering menyamaratakan konsep PR, Marketing, dan Advertising. Padahal, ketiga fungsi ini memiliki tujuan yang berbeda. Menurut The Institute of Marketing, marketing adalah:

“The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumer requirements profitably” (Theaker, 2004).

Marketing adalah sebuah proses manajemen yang bertanggungjawab untuk mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan konsumen untuk memperoleh laba. Sementara itu, The Institute of Practitioners in Advertising mendefinisikan tujuan advertising sebagai berikut:

“Advertising presents the most persuasive possible selling message to the right prospects for the product or service at the lowest possible cost” (Theaker, 2004).

Advertising menampilkan pesan penjualan paling membujuk yang ditujukan kepada pengguna potensial produk atau jasa dengan biaya yang sekecil mungkin. Konsep-konsep tersebut menunjukkan adanya perbedaan yang mendasar antara ketiganya dari segi cara kerja, tujuan, dan sasaran. Dari segi cara kerja, marketing bekerja memenuhi kebutuhan konsumen, advertising menampilkan pesan persuasif, dan PR membangun hubungan yang baik dan saling menguntungkan.

Dari segi tujuan, marketing bertujuan untuk memperoleh laba, advertising mendapatkan kesadaran, dan PR membentuk citra dan reputasi. Sementara dari segi sasaran audiens, marketing menargetkan konsumen, advertising menyasar konsumen potensial atau pasar prospektif, dan PR menjadikan berbagai publik dan pemangku kepentingan sebagai sasarannya. Meskipun berbeda, pada praktiknya ketiga pendekatan ini berjalan secara terintegrasi demi mencapai tujuan organisasi.

Lebih lanjut, Kay Pinkerton, Konsultan PR dari Pinkerton Communications dalam Linkedin Pulse, mengemukakan sejumlah perbedaan penting antara marketing dan PR.

  • Fokus. Pada dasarnya, marketing berorientasi pada produk dan jasa, sementara PR berorientasi membangun hubungan yang saling menguntungkan.
  • Fungsi. Marketing dan PR adalah fungsi manajemen yang memiliki tujuan yang berbeda. Marketing berkontribusi dan berkaitan langsung dengan operasional sehari-hari organisasi. Artinya, organisasi tidak dapat menjalankan aktivitasnya tanpa kegiatan marketing. Di sisi lain, PR hadir sebagai sebuah fungsi pendukung yang secara tidak langsung dijalankan untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi.
  • Target. Customer sudah jelas menjadi target dalam kegiatan marketing, yaitu menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. PR menawarkan pendekatan yang berbeda bagi setiap publik yang memiliki hubungan baik dengan organisasi seperti para customer, media, karyawan, supplier, masyarakat, investor, dan pihak-pihak lainnya.
  • Benefit. Kontribusi PR bagi organisasi adalah dengan membangun dan menjaga lingkungan sosial, bisnis, dan politik yang positif dan kondusif. Mark Weiner dalam “Unleashing the Power of PR” mengungkapkan manfaat ini tidak dapat didapatkan melalui fungsi marketing lainnya.
  • Media. Media menjadi senjata utama dalam komunikasi korporat. Bagi para marketer, media memainkan peran yang penting dalam strategi marketing dengan biaya yang fantastis. ‘Ongkos’ media ini bagi PR dapat diminimalisir bahkan bisa didapatkan secara gratis dengan pendekatan hubungan dengan media, blogger, atau pihak lain yang memiliki power untuk mempengaruhi publik.

Kedua fungsi marketing dan PR memegang peran yang besar dalam mencapai tujuan organisasi. Oleh karena itu, para pemimpin organisasi harus mampu mengharmonisasikan strategi marketing dan PR demi kesuksesan organisasi.

Dengan demikian, pekerjaan PR tidaklah hanya sebatas melayani permintaan para wartawan atau sekedar membujuk masyakarat dengan maksud tertentu. PR harus menumbuhkan hubungan yang saling menguntungkan demi tercapainya citra dan reputasi yang baik.

Sumber:

  1. Trevor Morris and Simon Goldsworthy, 2008, Public Relations For Asia.
  2. Alison Theaker, 2004, The Public Relations Handbook.
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s